Branding to bardzo ważne pojęcie pod względem wizerunku marki. Możemy opisać go jako coś, co definiuje markę i odróżnia ją od konkurencji. Składa się na niego wiele elementów takich jak identyfikacja wizualna brandu, logo, nazwa, ale też wszystkie działania firmy, które odzwierciedlają jej charakter, przekonania i misję.
Kilkanaście, a nawet jeszcze kilka lat temu, chwytliwa nazwa firmy i ciekawe logo dawało duszą szansę na wzbudzenie zainteresowania potencjalnych konsumentów, przynajmniej na starcie. Dziś to zdecydowanie zbyt mało. Mnogość cyfrowych rozpraszaczy, a do tego pandemia COVID-19, a także wojna w Ukrainie wywołały olbrzymie zakłócenia w społeczeństwie, przemyśle i ostatecznie w samych konsumentach. Obecna sytuacja sprawia, że nawet doświadczeni specjaliści od marketingu zadają sobie pytanie „W jaki sposób przetrwać, odnaleźć się i zachować aktualność w tym bezprecedensowym kryzysie?”
Dbanie o skuteczny branding, który pozwoli trafić do świadomości konsumentów, wydaje się jedną ze słusznych dróg w tym trudnym czasie. Aby nasze firmy, biznesy przetrwały musimy być czujni i gotowi do działania, otwarci na zmiany i dostosowanie do sytuacji. Bardzo ważnym punktem w naszych działaniach marketingowych powinno być więc śledzenie aktualnych trendów brandingowych i przemyślane wdrażanie ich w swoich firmach. Dzięki temu będziemy mogli przyciągać uwagę docelowych odbiorców, w sposób, który aktualnie jest najskuteczniejszy. W tym artykule przedstawiamy aktualne i nadchodzące trendy, które sprawią, że branding Twojej firmy będzie efektywny.
Budowanie silnej marki – skuteczny branding Twojej firmy
Zacznijmy od tego, na czym polega budowanie silnej i rozpoznawalnej marki? Przede wszystkim chodzi o takie kierowanie wizerunkiem firmy, aby wyróżniał się na tle innych. W tym celu projektujesz logo, wymyślasz chwytliwą nazwę firmy, a także opracowujesz schematy kolorystyczne marki. Jednak to nie wystarczy. Aby branding był skuteczny, musi opierać się o percepcję. Żeby dotrzeć do świadomości swoich potencjalnych Klientów, musisz wyjść poza aspekty estetyczne.
Czy wiesz, czego oczekują obecnie konsumenci, czego szukają w markach? Celu i wartości. Od kształtu logo i kolorów bardziej interesuje ich to, za jakimi wartościami się opowiadasz. Według raportu o stanie marki Byndera z 2019 roku, do najważniejszych wyzwań brand managerów w dzisiejszych czasach należą:
- 25,8% – tworzenie spersonalizowanych wiadomości dla właściwych odbiorców
- 23 % – identyfikacja odpowiedniej technologii umożliwiającej obsługę spersonalizowanych doświadczeń
- 21,8% – równoważenie personalizacji marki i jej głosu.
Dane z przytoczonego raportu pokazują nam, jak trudne jest zbudowane silnej tożsamości marki, jak wiele różnych aspektów musi zostać wziętych pod uwagę, aby marka zakorzeniła się w świadomości Klientów.
Wyzwania brand marketingu w dobie kryzysu
To, co jeszcze warto dodać, to że budowanie marki w XXI wieku oznacza nie tylko odpowiedź na zmieniające się potrzeby i oczekiwania Klientów, ale też gotowość do zmiany retoryki i przekazu w odpowiedzi na pojawiające się problemy społeczne. Przykładem może tu być pandemia COVID-19, która zmieniła całkowicie zachowania konsumenckie. Uwaga Klientów, która dotychczas skupiona była na samorealizacji i szacunku, przeniosła się na potrzeby związane z bezpieczeństwem i przynależnością. Te wydarzenia wymagały szybkiej reakcji marek, które musiały zmieniać strategię komunikacji i tworzyć kampanie dopasowane do potrzeb tu i teraz, czyli związane z pandemią i problemami, jakie spowodowała.
Kolejny przykład to wojna w Ukrainie, która również mocno wstrząsnęła społeczeństwem, wywołując skrajne emocje, począwszy od strachu, przez złość, niepewność, aż po poczucie odpowiedzialności, empatii i potrzebę niesienia pomocy. Prowadzenie brand marketingu w takich okolicznościach jest nie tylko niezwykle trudne, ale też wymaga dużego wyczucia. Czasy, w których żyjemy, nie są łatwe dla brand managerów, jednak przewrotnie, budowanie marki w tak trudnych okolicznościach może zaowocować stworzeniem czegoś wielkiego i silnego. Warunkiem jest jednak dynamiczne reagowanie na zmiany, a także dopasowanie do panujących i rodzących się trendów w marketingu.
Najważniejsze trendy w brand marketingu na przełom 2022/23 roku
Trendy, które żyją najdłużej, to takie, które dotyczą globalnych oraz długoterminowych celów biznesowych. Z drugiej jednak strony, dobrze znane nam trendy przejściowe/sezonowe to tak zwane cuda jednego uderzenia. Zwykle są bardzo krzykliwe, skuteczne w osiąganiu celów krótkoterminowych, odpowiadają na aktualne problemy odbiorców, czyli ich „tu i teraz”. Jak więc to wszystko pogodzić? Postawić na trendy stałe, dające poczucie stabilizacji, czy jednak wciąż gonić króliczka i dopasowywać się do tego, na co jest moda?
Najlepszym rozwiązaniem jest mix. Tak jak wcześniej wspomnieliśmy, reagowanie na zmieniające się potrzeby konsumentów, jest niezbędne, aby jednak zachować tożsamość marki, dobrze, żeby nasze działania osadzone były w stabilnych fundamentach marki. W tym, co jest znane, sprawdzone i działa. W ten sposób unikniemy efektu przestarzałego brandu.
Aktywizm marki – czyli WE CARE
Aktywizm marki to trend, który w marketingu obecny jest już od wielu lat. To ten wspominany wcześniej długoterminowy, doświadczony trend. W ostatnich latach został jednak wyraźnie nazwany i mocniej promowany. W aktywizmie marki chodzi o zajmowanie stanowiska w sprawach ważnych dla społeczeństwa. WE CARE – czyli obchodzi nas, przejmujemy się, zależy nam. Aktywizm odwołuje się do ludzkich uczuć, jednoczy ludzi wokół wspólnych interesów. To jeden z najsilniejszych trendów pod kątem marketingowym, pod warunkiem jednak, że jest dopasowany do grupy docelowej, uzasadniony koncepcyjnie i poparty profesjonalnym designem.
Aktywizm marki powinien być poparty zapadającymi w pamięć hasłami i obrazami, które wywołują emocje. Trend ten często wykorzystywany jest, aby za pomocą modnego designu, poruszać współczesne problemy. Przykładem może być włączanie kolorów Ukraińskiej flagi do tożsamości marki, aby pokazać wsparcie dla walczącego narodu. Może to być też stosowanie palety ekologicznej w swoim brandingu – by podkreślić troskę o planetę, czy też używanie kolorów LGBTQ+ – żeby pokazać swoją tolerancję.
Podsumowując, aktywizm marki pomaga osiągnąć następujące cele marketingowe:
- Osiąga rezonans emocjonalny
- Jednoczy ludzi wokół konkretnej sprawy, a równocześnie wokół marki
- Motywuje i angażuje odbiorcę
- Wizualnie odnosi się do aktualnych problemów społecznych
- Podkreśla zaangażowanie i zainteresowanie marki
Włączenie i tolerancja – branding otwarty na innych
Ten trend możemy bezpośrednio powiązać z aktywizmem marki, jednak warto nieco rozwinąć i doprecyzować temat. Branding oparty o włączenie i tolerancję wiąże się bezpośrednio z rozwijaniem działalności firmy i potrzebą docierania do szerszego grona odbiorców. Aby poszerzyć bazę swoich Klientów, powinieneś szukać kanału komunikacji, który do nich dotrze. Stosując włączenie w brandingu, masz szansę na uzyskanie dostępu do ludzi z różnych środowisk kulturowych, religijnych i społecznych. W tym celu musisz sięgnąć po tolerancyjny i inkluzywny design. W jaki sposób to zrobić?
Tolerancyjny design marki powinien być odzwierciedleniem dbałości Twojej firmy o użytkowników. Możesz wyrazić go na przykład przez:
- Wdrożenie na swojej stronie czytelnych czcionek o wysokim kontraście, konfigurowalnych dla osób niewidzących
- Stosowanie palety kolorów ukierunkowanej na daltonizm
- Przygotowanie strony internetowej dopasowanej do potrzeb osób o specjalnych potrzebach
- Stosowanie w komunikacji marki wizerunku osób o różnym kolorze skóry, pochodzeniu społeczny, rozmiarze ciała.
Aby tolerancyjny, włączający trend w komunikacji Twojej marki był wiarygodny, musi jednak być integralną częścią kultury korporacyjnej Twojej firmy. Nie możesz pozwolić sobie na to, aby wartości, jakie wyznaje Twoja marka, nie były tożsame z przekazem marketingowym, jaki prezentujesz. Ten trend wymaga też bardzo dokładnego i subtelnego badania potrzeb odbiorców i szybkiego reagowania na feedback.
Prostota – przejrzyście, minimalistycznie, skutecznie
Kolejny trend związany jest z prostotą przekazu i designu w brandingu. Użytkownicy coraz chętniej sięgają po proste i lekkie wizualizacje, które są odskocznią od otaczającego nas chaosu i bałaganu. Prostoty branding powinien opierać się na prostych i łatwych w użyciu elementach, atrakcyjnych schematach kolorów i przestrzenności. Prostota w tożsamości marki polega na wybraniu najważniejszych elementów, które będą zawierać tylko najważniejsze informacje, samo meritum przekazu.
Prostota w brandingu powinna:
- Podkreślać najważniejsze rzeczy/pomysły/produkty
- Przyciągać uwagę
- Przedstawiać informacje za pomocą ograniczonego zestawu elementów
- Sprawiać, że marka będzie rozpoznawalna
- Wyglądać atrakcyjnie, przejrzyście i nowocześnie
- Ułatwiać porozumiewanie się z odbiorcami.
Geometria, czyli siła trójkątów i kwadratów
Geometria w brandingu jest trendem obecnym już od dłuższego czasu. Wszystko jednak wskazuje na to, że zakorzeni się on na dłużej. Wszystko za sprawą pozostałych nurtów, jakie utrzymują i pojawiają się w branży. Geometra wpisuje się w trend, o którym pisaliśmy wyżej — prostotę. Geometryczne kształty są proste, przejrzyste i elastyczne. Możliwość dowolnego łączenia i modyfikacji linii i figur sprawia, że ich wykorzystanie w brandingu oferuje niekończące się możliwości dopasowania ich do sytuacji.
Geometria w brandingu:
- Przyciąga uwagę
- Pomaga budować styl korporacyjny
- Ułatwia tworzenie rozpoznawalnych wzorów
- Tworzy wizualną strukturę i przejrzystość
- Kojarzy się z profesjonalizmem.
Elastyczne logo – branding na każdą okazję
Kolejny istotny trend w budowaniu tożsamości marki dotyczy budowania logotypu. O tworzeniu logo pisaliśmy tutaj. Wracając jednak krótko do tematu, marka potrzebuje elastycznego logo, które będzie mogła dopasować do różnych platform i mediów. Aktualnie duża część marketingu przeniesiona jest do sfery online. Daje to dużo większe możliwości szybkiego dotarcia do szerokiego grona odbiorców, jednak stawia też konkretne wymagania.
Możliwość promowania firmy różnorodnymi kanałami, takimi jak strona internetowa aplikacje, media społecznościowe, reklamy czy listy mailingowe, wymaga elastycznej identyfikacji wizualnej. Dotyczy to w szczególności firmowego logo. Przydatne będzie przynajmniej kilka wersji logotypu, dopasowanych do potrzeb poszczególnych kanałów:
- Autorski projekt logo na stronę internetową firmy
- Nieco uproszczona wersja logo na markowe towary
- Proste logo na potrzeby kont w mediach społecznościowych i list mailingowych.
Bardzo istotne, aby poszczególne wersje logo były rozpoznawalna i dostosowane do oryginalnego logotypu, a jednocześnie dopasowane do specyficznego otoczenia wizualnego.
Dynamiczna tożsamość
Elastyczne logo wiąże się z kolejnym brandingowym trendem, jakim jest dynamiczna tożsamość marki. W przypadku dynamicznej tożsamości chodzi o dopasowanie zestawu elementów identyfikacji wizualnej marki do konkretnego medium lub zadania, przy jednoczesnym zachowaniu koncepcji marki. Trend ten sprawia, że marka żyje, jest aktywna i ekscytująca, wykazuje się kreatywnością, znajdując nowe rozwiązani dla różnych platform. A co najistotniejsze, cały czas pozostaje czytelna i rozpoznawalna.
Bądź marką przyszłości
Planowanie przyszłości marki, jej rozwój i silna pozycja w świadomości odbiorców wymaga śledzenia i podążania za trendami, ale nie tylko. Istotne informacje wskazówki znajdziesz w filmach, książkach i artykułach z dziedziny ekonomii, socjologii, ekologii, medycyny, a nawet polityki. Śledzenie aktualnych wydarzeń, nowych odkryć, technologii i wynalazków pozwoli na szybkie reagowanie i wdrażanie nowych rozwiązać, a nawet kreowanie trendów przez pionierskie rozwiązania.
Analizując przedstawione trendy zarówno te obecne, jak i te, które najprawdopodobniej będą obowiązywać w najbliższym czasie, nasuwają się dość wyraźne wnioski. Aby być marką przyszłości, powinieneś działać w taki sposób, aby jednoczyć i konsolidować społeczeństwo. Przyczyniać się do rozwiązywania globalnych problemów, a także dzielić się z ludźmi wartościami, które pozwolą budować nowy, bardziej odpowiedzialny świat.
Już teraz jesteśmy świadkami zmian w mentalności i świadomości globalnych marek. Wyraźnie widoczne jest odchodzenie od indywidualizmu i statusu, nacisk na oszczędzanie zasobów i zrównoważone oraz opiekuńcze podejście do środowiska. Jakkolwiek ułoży się przyszłość, istnieje dużo prawdopodobieństwo, że na piedestale pozostaną marki, które oferują wymierne korzyści, a nie tylko ładne zdjęcia i słowa.
Bibliografia:
- Bynder (2018). The 2018 State of Branding Report. Retrieved from Bynder
- Bynder (2020). 2020 State of Branding Report. Retrieved from Bynder
- Bryant, S. (2016). How branded online communities can boost your ROI. Retrieved from MarTech
- Consumer Culture Report (2020). Consumer Culture [5W PR 2020 Report]. Retrieved from Consumer Culture Report
- Content Marketing Institute (2019). B2C Content Marketing 2019 Benchmarks, Budgets, and Trends. Retrieved from Content Marketing Institute
- Omnicore (2021). Instagram by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts. Retrieved from Omnicore